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房地产项目总体定价策略与过程定价策略

发布时间:2018-10-22

  摘要:在得到房地产项目价格范围的基础上灵活运用定价策略, 对项目的资金回笼以及房地产企业的可持续发展具有重要意义。本文介绍了房地产行业现行的总体定价策略和过程定价策略, 并以合肥市某房地产项目为例, 通过对项目情况的分析, 提出了总体定价策略和过程定价策略的选择确定与分析评价。认为整体定价策略的选择应考虑:第一, 周边楼盘情况及房价氛围;第二, 本项目的层次定位与开盘价位的契合度。过程定价策略应考虑预计项目回收资金的周期长短, 同时也要注意项目楼盘形象的塑造与销售过程的融合问题。

  关键词:房地产项目; 定价策略; 案例分析;

  Abstract:It is of great significance for project capital recovery and sustainable development of development enterprises to use suitable pricing methods to price real estate projects and use the pricing strategy flexibly within the price range. This paper introduces the real estate industry the existing overall pricing strategy and process pricing strategy. With the project in Heifei as an example, through the analysis of the project situation, overall pricing strategy and process pricing strategy, strategy of rectification opinions and suggestions are put forward.The choice of the overall pricing strategy should be taken into consideration: first, the existing property in the area and the atmosphere of the house price. Second, the orientation of the project and the opening price. Process pricing strategy should consider the expected cycle length of the project recycling funds, but also pay attention to the image of the project building and sales process of integration.

  Keyword:real estate project; pricing strategy; case analysis;

  1 房地产项目总体定价策略

  1.1 撇脂定价策略

  撇脂定价策略, 指在房地产商品最初进入市场时将价格确定在比较高的水平。在竞争者推出类似产品以前, 尽快回收资金, 取得一定的利润。然后再逐渐降低产品价格, 继续回收资金。该策略在经营初期迅速回收资金, 减少了投资风险。从根本上看, 撇脂定价策略以短期盈利达到最大化为目标, 若处理不妥当, 将会影响销售情况甚至是企业的长远发展。

  1.2 渗透定价策略

  渗透定价策略, 其价格缓慢上涨, 有逐渐渗入市场的效果。在最初房地产商品投入市场时将价格定在相对原期望较低的水平, 在前期先达到吸引大部分购房者目光的目的, 然后努力做到在短期内加速市场成长。这种策略以牺牲高毛利为代价来获取项目商品更高的销售数量, 同时还能开拓市场占有率。渗透价格并不意味着绝对的低价, 它只是在由项目商品价值得到的价格的基础上作程度得当的降低。

  1.3 满意定价策略

  满意定价策略, 定价起点在撇脂定价和渗透定价中间。在产品初入市场时, 将价格定在中等水平。优点是它既能够避免撇脂定价带来的价格后期难以掌控的不确定性问题, 又能够避免渗透定价的资金回收缓慢问题。当房地产市场消费容量较为稳定、市场供求较为平稳时, 适宜采用满意定价策略, 利于房地产企业在现有的市场状况下保持长期稳定的市场占有率。

  2 房地产项目过程定价策略

  2.1 低开高走定价策略

  低开高走定价策略就是在项目建筑物的施工活动逐渐接近尾声的过程中, 依据实际销售的情况, 设置若干个调价时点, 确定一个调价幅度, 每到一个调价时点就按照既定的幅度调高价格。期房的销售适合采用此种策略, 销售前景良好的待售楼盘或小区也适宜采用此种策略。运用这种策略的关键在于把握好调价幅度和调价节奏。

  2.2 高开低走定价策略

  高开低走定价策略, 在房地产商品上市初期, 先以高价开盘奠定基础, 然后逐步降价销售。该策略通常适用于两种情况下的房地产项目:第一种是高档商品房, 市场竞争相对稳定。第二种是销售情况正处于宏观经济衰退阶段的楼盘或小区, 往往是高价开盘未取得预期收益, 企业不得不降价销售, 从而达到回收资金的目的。

  2.3 稳定价格定价策略

  稳定价格定价策略是指在整个房地产销售过程中, 商品的定价始终保持在平稳状态, 没有大范围的提价或降价情况产生。所在区域市场状况相对稳定的房地产项目, 或者销售量小、销售期短的房地产项目适宜采用这一策略。稳定的价格有利于维持稳定的顾客人流, 有利于企业服务水平的提高。

  3 案例分析

  3.1 项目概况及SWOT分析

  合肥市房地产项目H, 位于合肥市蜀山区。项目占地总面积约为10万m2, 总建筑面积28万m2。项目含六栋小高层住宅、七栋高层住宅。对项目H进行SWOT分析如表1所示。

  

  表1 房地产项目H的SWOT分析

  3.2 项目总体定价策略的选择与评价

  H项目的定位略高于周边其他项目楼盘, 产品价格在一般情况下应当对应其项目品质, 但由于两个原因, 使得本项目最初定价不宜过高:第一, H项目的综合性能优势在前期无法凸显, 比如规划、房型、服务等, 都是纸上谈兵, 不利于消费者树立信心;第二, 周边原有楼盘已经形成比较浓厚的房价氛围, 一时之间无法突破。因此, 将整体定价策略确定为渗透定价策略。H项目的开发商集团将开盘房价设定在了7500元/m2左右, 高于周边楼盘均价7000元/m2。实际开盘情况火爆, 抢购一空。这一情形确实展现了楼盘热销、项目品质受到消费者认可的景象。但仔细斟酌之下, 前期的薄利若过多销售, 势必将减少后期的销售量, 从而影响了整个项目的盈利总额。开盘价位的把控应把握消费者心理、面向房地产区域市场, 以充分提升客户感知价值, 增加客户驱动力, 从而达到提高售价、扩大销量的目的。从结果来看, 开发商集团在把握消费者心理这块做的不足。前期应做充分的目标市场调查分析, 以期开盘价格拿捏得当, 在吸引消费者目光的基础上实现盈利的更大化。

  3.3 项目过程定价策略的选择与评价

  H项目在选择过程定价策略时考虑到两点。第一点, 项目的开发量相对较小。房地产商品是一种区域性较强的商品, 区域性客源是十分有限的。因开发量不大, 不必担心销售时间会过长, 因此不必急于回收资金。在选择过程定价策略时可以稳扎稳打, 规避风险。第二点, 提升楼盘形象应当有一个过程, 不能一步登天。房价趋势、前期销售情况、广告媒体、品牌口碑、服务体验、用户反馈等都是影响楼盘形象的因素。提升楼盘形象这一活动从开盘前早就已经开始进行了, 到售房结束也不会终止。从房价来看, 在楼盘销售期间, 房价呈现上涨趋势更能使得消费者认为该楼盘价格还有上涨空间, 应当尽早购买。考虑到上面两个因素, 过程定价策略确定为低开高走定价策略。开盘初期的低价利于商品快速成交, 促进项目资金良性循环。之后逐渐涨价的过程, 能营造出楼盘增值的感觉, 给已经购房的客户以信心, 同时也能激起潜在客户的购买欲望。开盘后时隔半年, 开发商集团开始逐步提高H项目的房价, 大致经历了7600、7800、8000、8200、8800五个层次的房价, 销售情况也相当乐观。低开高走策略在售房初期或多或少降低了企业优质产品的形象, 考虑到本项目定位高于周边项目, 所以要着重强调项目后期的宣传力度, 做到广告宣传定位要精准, 跟进销售情况要及时。在实施过程定价策略时, 还可以适当辅助价格促销策略, 比如折扣策略, 有锦上添花之效。

  3.4 定价策略的实施

  选择确定定价策略之后, 执行更为关键。为保证定价策略的有效执行, 应当在以下两个方面加强力度。第一个方面, 注重运用现代化管理方式和营销策略。商品房的销售可以整合使用由产品、价格、地点、促销组成的4P营销组合策略。在选择制定价格策略的同时, 可以制定相对应的广告策略、媒体策略等, 以保证营销策略的整合性和价格策略更好的实施应用。第二个方面, 强调培养高水平的房屋销售人员。人是执行定价策略最为灵活的一个因素, 建立具有高水平销售技能的专业团队将在房地产商品的销售过程中事半功倍。销售人员对楼盘的认知和理解会在一定程度上影响其自身的工作热情。销售人员自信且高昂的情绪会在销售过程中强有力地感染购房者, 从而提升购房者对楼盘的信心, 从而提高销售成功率。反之, 消极低落的工作情绪也会影响到购房者对楼盘的价值认定。虽然购房者购买产品, 最主要是取决于他们对产品本身的满意程度, 但其实购房者对销售人员的满意程度、对购房过程的满意程度也会对购房意愿起到一定的影响作用。

  4 结束语

  房地产定价策略是我国近年来研究比较多的一门不动产定价技术。在现如今活跃的房地产市场, 怎样依据项目目标客户的个性化需求、竞争项目的定价实施情况, 选择最合适的房地产项目定价策略, 以实现房地产项目的最快变现、企业扩大市场份额等目的, 成为房地产开发企业关注的问题。在选择整体定价策略的过程中应考虑:第一, 周边楼盘情况及房价氛围;第二, 本项目的层次定位与开盘价位的契合度。过程定价策略应考虑预计项目回收资金的周期长短, 同时也要注意项目楼盘形象的塑造与销售过程的融合问题。

  参考文献

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